Marka pracodawcy inna niż wszystkie

Efektywny, czyli skuteczny Employer Branding to cel każdej organizacji, która dba o zadowolenie pracowników i chce przyciągać kolejne talenty. Sprawdź, jak robić to profesjonalnie i owocnie 

Strategia jako baza 

Każdy specjalista ds. EB wie, że punktem wyjścia do prowadzenia działań wizerunkowych w firmie jest strategia. Jeśli nie wiesz, na czym Ci zależy i jakie są Twoje cele, to trudno mówić o ich osiąganiu. Niestety eksperci zauważają, że strategia employer brandingowa staje się w niektórych firmach pewnym etapem, który należy tylko zaliczyć. A gdy nowa wizja zostanie już zaprezentowana, zaakceptowana i pochwalona, to bywa, że decydenci szybko o niej zapominają. Nie o to w tym wszystkim chodzi. 

Opiekunowie employer brandingu w firmie powinni dbać o to, by strategia była punktem wyjścia wszystkich rozpoczynanych akcji i projektów, realizowanych w celu rozwoju marki pracodawcy. Do jej powstania prawdopodobnie przeprowadzone zostały liczne analizy – szkoda, jeśli ich wyniki leżą bezużytecznie w szufladzie. Poza tym działanie według tych samych założeń zapewnia między innymi spójność wszystkich projektów i konsekwentne budowanie kultury organizacyjnej w firmie. Gdy za każdym razem zmieniamy założenia, to szybko może się okazać, że nasz employer branding składa się z wielu pojedynczych przypadkowych prób, które nie sumują się i nie dążą do tych samych celów. W efekcie część pary idzie w gwizdek, a firma traci czas i pieniądze. 

O wiele rozsądniej jest oprzeć firmowy employer branding na dwóch filarach, z których każdy będzie planowany i realizowany w zgodzie ze strategią EB. Mamy tu na myśli stałe bieżące działania (takie jak prowadzenie social media czy należyte przygotowanie i promocja ofert pracy) oraz 2-3 flagowe projekty, które są odzwierciedleniem tożsamości firmy i celów, do jakich dążysz w ramach budowania marki pracodawcy. 

ROI bazą pomiarów efektywności 

ROI (Return on Investment) czyli najprościej mówiąc zwrot z inwestycji, pokazuje nam, na ile podjęte przez nas działania było opłacalne w stosunku do poniesionych przez nas kosztów. Tylko takie podejście pozwala na patrzenie na efekt, ale mając na uwadze również wydatki. Dlatego każda akcja, którą organizujesz w ramach firmowego employer brandingu, powinna mieć jeszcze przed startem ustalone wskaźniki, za pomocą których zamierzasz mierzyć efektywność wszystkich działań. 

Ale skąd będziesz wiedział, czy przykładowo 40 aplikacji pozyskanych podczas weekendowej akcji to dużo czy mało? Aby móc odpowiedzieć na takie pytanie, postaraj się śledzić dane z wybranych przez Ciebie wskaźników również przez pewien okres czasu przed rozpoczęciem akcji (pamiętaj by porównywać podobne okresy zarówno co do długości jak i sezonowości). W ten sposób dowiesz się, jak w liczbach przedstawia się Twoja marka pracodawcy bez prowadzenia dodatkowych akcji. W efekcie zyskasz płaszczyznę porównania, a dzięki temu będziesz w stanie rzetelnie ocenić skuteczność podejmowanych działań. 

Anna Macnar, CEO HRM Insitute, proponuje listę 10 wskaźników ROI z działań employer brandingowych, o której pisze w raporcie Idealny Employer Branding, z której możesz skorzystać na starcie: 

• koszty przyciągania i rekrutacji kandydatów (koszty zakupu mediów, koszty agencyjne, zakup technologii itp.), 
• ilość i jakość aplikacji otrzymywanych w odpowiedzi na konkretne działania i kampanie wizerunkowe, 
• średni czas i koszt zatrudnienia pracownika, 

• miesięczny poziom spływu spontanicznych aplikacji, 
• liczba ofert pracy odrzuconych przez kandydatów, 
• poziom rotacji pracowników a średni staż pracy, 
• poziomy zaangażowania pracowników – wyniki badań, 
• pozycje w zewnętrznych rankingach pracodawców, 

• wyniki badań exit interviews, 
• widoczność w sieci – np. liczba polubieni, udostępnień i komentarzy w mediach społecznościowych, statystyki karierowej strony www (Google Analytics). 

Większość z powyższych punktów pozwoli Ci śledzić profesjonalny system ATS, taki jak np. HRlink. Z czasem z pewnością wypracujesz listę własnych wskaźników, które najlepiej będą obrazować efektywność działań employer brandingowych podejmowanych w Twojej organizacji. Wtedy warto zakładać konkretne wartości jako KPI, do których zamierzasz dążyć w ramach poszczególnych projektów i akcji z zakresu EB.  

Pracownik ambasadorem 

Według przewidywań ekspertów na znaczeniu zyskają w kolejnych miesiącach ustrukturyzowane programy dedykowane ambasadorom marki. Dlatego warto bliżej przyjrzeć się możliwościom i szansom, jakie daje wdrożenie w organizacji przemyślanego programu Employee Advocacy. W ich ramach o zaletach, wartościach czy warunkach pracy w firmie opowiadają sami pracownicy.  

Podstawą skuteczności tego typu projektów są wyniki badań, które potwierdzają, że ważne dla firmy grupy docelowe takie jak klienci, potencjalni kandydaci czy partnerzy o wiele chętniej słuchają i wierzą Twoim pracownikom niż komunikatom samej marki. Czyli inaczej, mówiąc zapewnienie Twoich autentycznych współpracowników znaczy dla świata więcej niż deklaracja firmy na jej stronie internetowej czy w mediach społecznościowych. Dlatego organizacje starają się zaprosić zatrudniane przez siebie osoby do zostania ambasadorem firmy. Oprócz wartości promocyjnej takie projekty mogą również podnieść zaangażowanie pracowników i okazać się ciekawą drogą rozwoju w ramach organizacji. 

EB w praktyce – co się sprawdzi? 

Co jeszcze warto uwzględnić w swoich planach na działania EB w firmie? Według branżowych ekspertów w 2022 roku w employer brandingu ważne będą: 

• działania bardzo mocno oparte na zbieraniu i analizie danych ilościowych i jakościowych, 
• przemyślany i zaplanowany offboarding pracowników, 
• uporządkowanie narzędzi online, których ilość w czasie pandemii mogła wymknąć się spod kontroli, 
• coaching i mentoring, 
• zachowanie równowagi między działaniami online i offline 
• rekrutacja i onboarding w oparciu o dane i z partnerskim podejściem. 

Szukasz inspiracji związanych z marką pracodawcy? Zaglądaj na bieżąco na blog HR Goldenline. Sprawdź także rozwiązania Goldenline dla biznesu, które pomogą Ci wypromować Twoją markę pracodawcy.

ATS baza kandydatów Candidate Experience e-book employee experience employer branding feedback goldenline HR hr business partner hrlink hrwspiera informacja zwrotna kandydat kariera konferencja konferencja hr konkurs konkurs hr marka pracodawcy marketing multiposting ogłoszenie o pracę onboarding outplacement people innovation polecenia pracownicze poradnik hr praca raport raport hr rekrutacja rekrutacja online rekrutacja zdalna rekruter rekruterka skuteczna rekrutacja sourcing system ATS system do rekrutacji system rekrutacyjny trendy hr webinar webinar hr wydarzenia